In unseren vorherigen Beiträgen aus der B2B KPI-Serie haben wir bereits Kundenbindung und Kundenabwanderung sowie Gesamt-Kundennutzen besprochen. Heute verschieben wir den Schwerpunkt von bestehenden Kunden zu potenziellen Neukunden. Wir stellen die KPIs vor, mit denen bewertet werden kann, wie reibungslos ein Lead (Interessent) innerhalb des Leads-Funnels (Trichters) der Firma zu einem Kunden wird.
Bei traditionellen E-Commerce-Geschäften gilt die RFM-Analyse (engl. Recency, Frequency, Monetary Analysis) als die wirkungsvollste Methode für die Messung der Kundenstammqualität. Bei B2B E-Commerce-Unternehmen ist es jedoch komplizierter. Die Komplexität zur Gewinnung eines Neukundens ist viel höher, und wegen der Bestellfrequenz bei B2B-Kunden ist es zudem schwierig, die erfolgversprechendsten von ihnen in einem frühen Stadium des Kontakts korrekt einzuschätzen Deshalb ist eine besondere Form der Analyse bei der Identifikation des voraussichtlichen Engagements von Interessenten sehr wichtig. Wir sind daher der Meinung, dass es neben der guten alten RFM-Analyse noch klassische B2B-KPIs wie Anzahl der erzielten Neukundenkontakte, Conversion-Rate bei der Umwandlung von Leads in Kunden, Verhältnis von potentiellen Kunden und abgeschlossenen Käufen sowie durchschnittlicher Verkaufszyklus zu verfolgen sind.
Leads/Neukundenkontakte: Warum sind sie so wichtig?
Im heutigen, äußerst wettbewerbsorientierten und überfüllten Markt ist die Erfassung und Pflege von Leads (qualifizierter Interessenten) durch den Verkaufstrichter die größte Herausforderung für B2B-Unternehmen. Die Anzahl der von Ihnen generierten Leads erhöht die Chancen des tatsächlichen Verkaufs und des Umsatzwachstums. Die Gewinnung einer erheblichen Anzahl von Leads ist allerdings nur eine Voraussetzung für die erfolgreiche Umwandlungen von Interessenten in Kunden. Das Leads-Volumen spielt eine wichtige Rolle, aber der größte strategische Vorteil wird durch Leads-Qualität erreicht. Laut dem B2B-Lead-Generation-Bericht sind sich 68 Prozent der B2B-Experten dieser Tatsache bewusst, denn für sie ist die Steigerung der Leads-Qualität (nicht Quantität!) von höchster Bedeutung.
Da Leads so wertvoll sind, ist deren Verfolgung mithilfe von Vertriebs-KPIs unerlässlich. Dies erlaubt Ihnen zu bewerten, ob sich Ihr Targeting bewährt und die Prognose von Umsatzvolumen und ROI (return on investment) Ihrer Marketing- oder Vertriebskampagnen korrekt sind.
Lead-Konvertierungsfunnel (Quelle)
Lassen Sie uns etwas genauer auf einige Vertriebs-KPIs aus dem Lead-Trichter schauen, die B2B E-Commerce Unternehmen verfolgen sollten.
Anzahl der generierten Leads
Anstatt der Einstellung von mehr Vertriebsexperten ist die Erfassung von mehr Leads heutzutage die Voraussetzung für Umsatzwachstum. Wie der Name des Faktors bereits andeutet, zeigt die Amount-of-Leads-Generated (Anzahl der generierten Leads) die Gesamtzahl von neuen Leads, die über einen bestimmten Zeitraum entstanden sind.
Beachtenswert ist, dass wenn nur mit diesem KPI allein analysiert wird, lediglich grobe und nicht konsistente Informationen generiert werden.
Allerdings ist Amount-of-Leads-Generated ein Schlüssel zu den aggregierten Daten. Man verwendet ihn, um die Effizienz der Maßnahmen zur Generierung von Leads zu dokumentieren, das Leistungsniveau einzelner Unternehmensabteilungen zu messen und das Potenzial von bestimmten Standorten, Waren oder Dienstleistungen identifizieren zu können.
Konversionsrate der Marketing-Qualifizierten-Leads zu Verkaufs-Qualifizierten-Leads (MQL to SQL Conversion Rate)
MQLs und SQLs sind zwei zusammenhängende Bestandteile Ihres Verkaufstrichters. Um einen klaren Blick auf diesen zu bekommen und potenzielle Engpässe frühzeitig identifizieren zu können, sollten Sie den Unterschied zwischen MQL und SQL verstehen. MQL ist normalerweise der nächste Schritt nach der ersten Anfrage. Dieser Faktor markiert die potenziellen Kunden, die Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens geäußert haben, indem sie Demos anfordern, Anleitungen herunterladen und auf sonstige Art auf verschiedene Aufrufe zum Handeln reagieren. Diese Leads sind für weitere Marketing-Aktionen qualifiziert. Die SQLs sind eine weitere Stufe eines Leads: Der potenzielle Kunde wurde geprüft und seine tatsächliche Kaufentscheidung bestimmt. Typischerweise gelangen die Leads als MQLs in das CRM oder die Datenbank und werden mithilfe von Leads-Pflege-Kampagnen oder von gezielten Sales-Aktionen danach in SQLs verwandelt. Selten werden sie direkt als Sales-Qualified-Leads im CRM erstellt.
Die MQL-to-SQL-Conversion-Rate zeigt den Anteil von Marketing-Qualifizierten-Leads, die tatsächlich zu den Sales-Qualified-Leads wurden. Mit Hilfe dieser Vertriebs-KPIs können Sie sowohl die Qualität und Quantität der von der Vermarktung zu den Vertriebsmitarbeitern übergebenen Leads einschätzen und sich einen besseren Überblick über Ihre Verkaufspipeline verschaffen.
Die Formel der MQL-to-SQL-Conversion-Rate Berechnung ist einfach:
(Anzahl der Sales-Qualified-Leads / Anzahl der Marketing-Qualified-Leads) x 100
Das durchschnittliche MQL-to-SQL-Verhältnis liegt bei 26%.
Rate der Leads, die zu Umsatz führen (Sales-Leads-to-Close-Ratio)
Diese Kennzahl erfasst den Anteil der Leads, die sich in tatsächlichen Umsatz umwandeln. Sie misst die Effektivität Ihres Vertriebs. Darüber hinaus dient die Sales-Leads-to-Close-Rate als Leistungsindikator Ihrer Vertriebsmitarbeiter. Sie ist für Sie wertvoll, da sie den Prozentsatz der Sales-Leads misst, die zu tatsächlichen Umsätzen führt. Daneben lässt sich durch Analyse dieser Schlüsselgröße bestimmen, was derzeit wichtiger ist: (1) das Erzeugen neuer Leads oder (2) die Förderung und Schließung bereits bestehender Interessenten aus der Pipeline.
Verwenden Sie die folgende Formel, um Sales-Leads-to-Close-Ratio zu berechnen:
( Anzahl der abgeschlossenen Verkäufe über die gleiche Zeit / Anzahl der Sales-Leads über einen bestimmten Zeitraum) x 100
Die branchentypische Sales-Leads-to-Close-Rate liegt bei 22 Prozent.
Bei der Verfolgung dieser Schlüsselgröße achten Sie bitte darauf, dass sie sich im Zeitablauf in Abhängigkeit Ihres typischen Verkaufszyklus’ ändern kann.
Berechnen Sie diese Quote für verschiedene Zeitvorgaben deshalb neu und definieren diejenige, die für Ihr Unternehmen am relevantesten ist. Diese sollten Sie in von an verwenden.
Durchschnittliche Länge des Verkaufszyklus’
Mithilfe der Länge des durchschnittlichen Verkaufszyklus’ können Sie einschätzen, wieviel Zeit ab der ersten Interaktion mit einem potenziellen Kunden benötigt wird, um ein Geschäft abzuschließen. Sie sollten diese Kennzahl verwenden, um Umsatzprognosen plausibler zu machen, Ihren Umsatz basierend auf der Anzahl der SQLs grob planen zu können und einen tieferen Einblick in die Faktoren, die die Entscheidungen Ihrer Kunden zu erhalten, um auf diese Weise deren Verhalten besser vorhersagen zu können.
Dieser Faktor ist der Maßstab, von dem aus Sie alle Zwischenschritte Ihrer Verkaufspipeline (d.h. Leads-Pflege, Reaktionszeit, usw.) verbessern können. Ihr durchschnittlicher Vertriebszyklus sollte dadurch sinken, was ein schnelleres Umsatzwachstum begünstigt.
Darüber hinaus ist der durchschnittliche Verkaufszyklus eine wichtige Kennzahl zur Bestimmung der Rentabilität. Längere Vertriebszyklen deuten darauf hin, dass eine gut gefüllte Pipeline für die Gewährleistung der Wirtschaftlichkeit und des Cashflows erforderlich ist. Dies ist nicht nur eine Kennzahl für den Vertrieb, sondern auch für Marketing-Experten, denn sie berücksichtigt den gesamten Verkaufs-und Marketing-Trichter.
Um den durchschnittliche Verkaufszyklus zu berechnen, verwenden Sie diese Formel:
(Anzahl der Tage ab dem ersten Kontakt + Neukundengewinnung bei allen Geschäften) / Anzahl der Geschäfte
Der branchentypische B2B-Verkaufszyklus liegt bei 102 Tagen.
Fazit: Warum die Überwachung von Vertriebs-KPIs nützlich ist
Das Analysieren und Verfolgen von Leads-bezogenen Indikatoren erleichtert neben der Nutzung anderer KPIs die Auswertung der aktuellen Situation Ihres Unternehmens ungemein. Diese Faktoren helfen bei der Identifikation von Engpässen im Vertriebs-Trichter, welche durch die Optimierung der Marketing- und Vertriebsstrategien verbessert werden können. Nach einer gewissen Zeit können Sie diese Schlüsselgröße erneut analysieren und überprüfen, ob sich neue Strategien bewährt haben.
Bleiben Sie dran für den letzten Teil unserer B2B-KPIs-Serie, welche Cost-per-Acquisition (Kosten pro Akquise) behandelt.
