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Was B2B E-Commerce-Unternehmen von Alibaba lernen können

Die Alibaba Group wurde im Jahr 1999 gegründet, um chinesische Hersteller mit Käufern weltweit zu verbinden. Seitdem hat sich Alibaba zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Welt entwickelt. Im Juni 2017 lag die Marktkapitalisierung bei 360 Milliarden US-Dollar. Jack Ma, der Gründer von Alibaba muss also einiges richtig machen. Was kann der B2B E-Commerce von Alibabas B2B-Geschäftsmodell lernen? Sehr viel, das ist sicher.

Sesam, öffne dich!

Alibaba wurde gegründet, um chinesischen KMUs die Möglichkeit zu bieten, sich mit dem Weltmarkt zu verbinden. Der Name stammt vom schlauen Protagonisten aus Tausendundeiner Nacht und steht für  die Öffnung des magischen Portals. Und es wurde in der Tat magisch, denn das hochentwickelte B2B E-Commerce-Modell von Alibaba umfasst nicht nur Business-to-Consumer, sondern auch Consumer-to-Consumer-Vertriebe, ganz wie bei Amazon. Alibaba wurde so zur einzigen E-Commerce-Plattform, die es mit Amazon aufnehmen kann. Und dafür gibt es gute Gründe.

Erfolge und Innovationen

Von Anfang an war Alibaba ein Innovator. Zum Start des Unternehmens im Jahr 1999 war das Internet in China noch nicht sehr bekannt oder weitflächig verfügbar. Zuerst, konzentrierte sich Alibaba auf B2B E-Commerce. Durch die Verbindung von chinesischen Herstellern mit dem Weltmarkt baute Alibaba ein Ökosystem auf, das mit Erfolg automatisch skalierte. Je mehr Käufer zu Alibaba kamen, desto mehr Hersteller meldeten sich dort an. Die Folge: Immer mehr Hersteller boten eine immer größere Auswahl an Produkten, die von immer mehr Käufern nachgefragt wurden. Umsätze erwirtschaftet Alibaba dabei nicht durch Verkäufe, sondern mit Werbung. Der gestiegene Traffic bedeutete deshalb mehr Werbung und folglich wachsenden Umsatz.

Alibaba bediente nicht nur internationale Käufer, sondern wurde auch bei den Verbrauchern in China bekannt. Deshalb gründete Alibaba mit Taobao ein Kundengewinnungs-Portal. Grundlage für den Erfolg war die Entscheidung, das crawlen (durchsuchen) von Inhalten bei Taobao durch Suchmaschinen zu sperren. Die Käufer sollten direkt zu Taobao zu kommen, um ihre Suche durchzuführen. Sobald Taobao genügend Traffic generiert hatte, wurde es zur Startplattform für Tmall, der ersten Webseite der Alibaba Group mit einem Pay-to-Play-Modell.

Jack Ma schreibt den Erfolg von Alibaba dem ständigen Fokus auf den Kunden zu. “Heutzutage sind die Modelle vieler Unternehmen nicht B2B, sie sind B-whatever-the-analysts-want-you-2-B (sei, was auch immer die Analysten wünschen). Wenn Sie Ihren Fokus weiterhin auf die Käufer ausrichten, werden Sie langfristig erfolgreich sein.”

Verschiedene Produkte für verschiedene Märkte

Damit der Fokus stets auf den Käufern gerichtet ist, bietet die Alibaba Group drei verschiedene Portale an. Alibaba ist für die B2B-Verkäufe, Taobao für kleine Business-to-Consumer- und Consumer-to-Consumer-Verkäufe (wie eBay), während Tmall für B2C-Verkäufe steht. Alibaba hat verstanden, dass es keine Einheitslösung für alle Bereiche geben kann. Wenn man versucht es allen recht zu machen, wird letztendlich niemand zufrieden sein. Jedes der Portale bietet zwar das exakt gleiche Produkt an dieses ist jedoch den spezifischen Bedürfnissen des jeweiligen Marktes angepasst.

Taobao ist das Portal für kleine Unternehmen. Hier wird das Geld nicht durch Transaktionen, sondern durch die Werbung  verdient. Im Gegensatz zu eBay oder Amazon erhebt Taobao keine Gebühren pro Transaktion. Stattdessen kaufen die Verkäufer Werbespots, um die Sichtbarkeit ihrer Waren im Portal zu verbessern. Da die Webseite sehr viele Käufer anzieht, finden sich auf Taobao viele Verkäufer. Weil Taobao Baidu (Chinas führende Suchmaschine) blockiert, müssen Käufer direkt auf die Website gehen, um nach Artikeln zu suchen.

Tmall ist für große Marken wie Nike oder Ray-Ban. Die Anmeldegebühr beträgt USD 25.000; zuzüglich einer Gebühr pro Transaktion. Die Anmeldekosten sind hoch, die Gewinne dafür immens. Hinzu kommt, dass Verbraucher bei Tmall garantiert echte Markenartikel und keine Raubkopien erhalten – eine Garantie, die für chinesische Verbraucher sehr wichtig ist.

Alibaba bedient somit drei Märkte mit einem Produkt (Software), das auf die Bedürfnisse des Kunden optimal zugeschnitten ist. Aus diesem Beispiel können andere B2B E-Commerce-Händler lernen, dass kleine Änderungen an einem Artikel ausreichen, um das Produkt für einen anderen Markt anzupassen.

Sie können Ihre Produkte folglich leicht anpassen oder diese über verschiedene Portale anbieten und dadurch stets genau das liefern, was der Käufer wünscht. Ein Beispiel: Ein Unternehmen stellt weiße Bettwäsche speziell für den Hotelmarkt her und färbt diese Bettwäsche zusätzlich für den Einzelhandel ein. Die Bettwäsche kann dann über zwei verschiedene B2B E-Commerce-Webseiten angeboten werden, die auf  einer stabilen B2B-Plattform wie OroCommerce betrieben werden.

Mein Kunde ist nicht mein Konkurrent

Ein weiterer Grund des Erfolges von Alibaba ist die fehlende Konkurrenz mit seinen Kunden. Von dieser Philosophie ist man von Anfang an nicht abgewichen. Alibaba konzentriert sich darauf, den Kunden die bestmögliche Erfahrung zu bieten, ohne ihnen Konkurrenz zu machen. Eine Strategie, die Amazon zu denken geben sollte.

Alibaba hat dazu die hervorragende Möglichkeit, eine riesige Fülle von Daten aus den Strömen täglicher Transaktionen zu sammeln. Anhand dieser Daten werden Bestseller identifiziert, mit denen Alibaba selber auf dem Markt einsteigen könnte. Eine Strategie, die auch Amazon verfolgt, welches ansonsten aber sehr wenig mit Alibabas B2B-Geschäftsmodell zu tun hat. Alibaba gibt die gesammelten Daten an Alimama weiter, der größten offenen Marketing-Plattform in China und ein Teil von Alibabas Familie. Das aggressive Amazon-Modell kann zur Entfremdung mit seinen Geschäftskunden führen und erfordert darüber hinaus hohe Investitionen in Lagerhaltung und Logistik. Es kann vielleicht mehr Umsatz, aber nicht mehr Gewinn erzeugen. Alibabas Modell hingegen unterstützt seine Geschäftskunden, und weil es auf einer Software basiert, sind keine Lagerhaltung oder Logistik nötig. Das Alibaba-Modell generiert deshalb nicht nur mehr Umsatz, sondern auch deutlich mehr Profit als Amazon.

Kernaussagen

Das B2B E-Commerce-Modell von Alibaba ist aus mehreren Gründen erfolgreich:

  • Es skaliert erfolgreich automatisch.
  • Es fokussiert immer auf die Bedürfnisse der Kunden.
  • Die gleichen Produkte sind auf verschiedene Märkte zugeschnitten.
  • Sein Erfolg geht im Gleichschritt mit dem des Kunden.
  • Es tritt nie in Konkurrenz zu Kunden.

Aus diesen Erfolgsformeln kann jedes B2B E-Commerce-Geschäft wertvolle Lehren ziehen.

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