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KPIs für die B2B-Erfolgsmessung. Teil I: Bedeutung von Kundenbindung und -abwanderung

Dieser Beitrag ist der Beginn unserer vierteiligen Blog-Serie über einige der wichtigsten KPIs (Key Performance Indikatoren oder Leistungsindikatoren), die Sie für eine quantitative Messung der Geschäftsentwicklung benötigen. Dazu gehören Customer-Retention-Rate (Kundenbindungsrate) und Customer-Churn-Rate (Kundenabwanderung), Customer-Lifetime-Value (Kundennutzen über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung), Leads (potenzielle Neukunden) und Cost-Per-Acquisition (Preis pro Akquisition).

Je nach Branche und Geschäftsmodell schätzen Firmen ihren Erfolg durch messen und analysieren verschiedener Leistungskennzahlen ein. Da es keinen allgemeingültigen KPI gibt, sollten sich B2B-Vermarkter auf diejenigen Kennzahlen konzentrieren, die für den Geschäftserfolg ihres Unternehmens von der größten Bedeutung sind.

Wir beginnen zunächst mit einer Kurzbeschreibung der KPIs. Danach erklären wir die Bedeutung der Kundenbindung- und -abwanderungssrate.

Erfolgsmessung und Erfolgsindikatoren: Einführung

Die Verfolgung von KPIs funktioniert nur, wenn die Geschäftsziele dem gesamten Unternehmen klar sind. Deshalb ist das Verständnis zu verfolgenden Ziele die Voraussetzung einer effizienten Erfolgsmessung. Wie bereits erwähnt, gibt es keinen allgemeingültigen KPI, weshalb auch Unternehmen, einer Branche mit gleicher Zielgruppe verschiedene KPIs zur Überprüfung ihres Geschäftserfolgs einsetzen können. Daher ist es für jede Firma wichtig, die Kriterien, die für ihr spezifisches Geschäft relevant sind, gründlich auszuwählen. Deshalb wäre es für Geschäftsinhaber wenig sinnvoll,  ihre eigenen KPIs gegen die gleichen Indikatoren von erfolgreichen Wettbewerbern oder einen durchschnittlichen Branchen-KPI zu messen. Es ist viel vernünftiger zu überwachen, wie sich die Leistungsindikatoren Ihrer eigenen Firma im Zeitablauf verändert haben. Das gleiche gilt auch für die Verwendung von KPIs, wenn man feststellen möchte, wie die aktuelle Performance verbessert werden könnte, damit das Unternehmen seine zukünftigen Ziele erreicht.

Kundenbindung- und -abwanderungssraten  sind besonders wichtige KPIs, die jedes E-Commerce-Geschäft verfolgen sollte. Die Minimierung der Abwanderung ist ein offensichtliches Unternehmensziel, welches für die Etablierung und Entwicklung eines nachhaltigen und skalierbaren Geschäfts wesentlich ist. Die Messung der Kundenbindung ist jedoch  der erste Schritt. Wenn Sie eine aufstrebende B2B-Firma mit nur wenigen Kunden sind, sind diese KPIs als rein statistische Zahlen vielleicht nicht besonders informativ. Beim Aufbau Ihres Geschäfts und Ihrer Kundenbasis geben sie allerdings einen wichtigen Anhaltspunkt zur Messung Ihres Erfolgs.

Kundenbindungsrate

Man kann die Bedeutung der Kundenbindungsrate nicht gar nicht hoch genug einschätzen, da sie tieferen Einblick in Kundensegmente gibt und Ihrem Unternehmen dabei hilft, gezielte und kundenorientierte Marketingkampagnen zu lancieren. 82 Prozent der Unternehmen haben laut Statistik bestätigt, dass es viel weniger kostet, Bestandskunden zu behalten, als neue Kunden zu gewinnen. Zudem generieren die Wiederkäufer rund 43 Prozent des Umsatzes eines Online-Shops, wobei bei den führenden Unternehmen diese Zahl sogar bis zu 80 Prozent erreichen kann. Darüber hinaus kann die Erhöhung der Kundenbindung  von nur 5 Prozent zu einer 25-prozentigen Steigerung des Unternehmensgewinns führen. Dies gilt umso mehr für B2B-Ecommerce-Firmen, da jeder ihrer B2B-Kunden normalerweise für einen großen Teil ihres Gesamterlöses steht.

Eine aktuelle Umfrage deckte eine merkwürdige Tatsache auf: Unabhängig von ihrer Größe, messen viele E-Commerce-Unternehmen ihre Kundenbindungsraten nicht. Trotzdem bleibt die Kundenbindung einer der wesentlichsten KPIs, da sie die Anzahl der Kunden bezeichnet, die der Firma langjährig treu bleiben.

Man kann die Kundenbindung monatlich, vierteljährlich oder jährlich messen, je nach den geschäftlichen Zielen und Art der zu verkaufenden Waren. Die Leistungsindikatoren, die verschiedene Zeiträume widerspiegeln (z. B. pro Monat oder pro Jahr) unterscheiden sich maßgeblich voneinander und bieten unterschiedliche Akzeptanzkriterien. Für ein B2B-Unternehmen ist die jährliche Messung der Kundenbindungsrate am sinnvollsten.

Diese Rate kann durch die folgende allgemeine Customer-Retention-Formel berechnet werden:

Kundenbindungsrate = [(Anzahl der Kunden am Ende einer bestimmten Periode – Anzahl der verlorenen Kunden in gleichem Zeitraum) / Anzahl der Kunden zu Beginn der Periode]
Die Analyse der Kundenbindung kann zudem weitere Daten ergeben:

  • Der Prozentsatz der Kunden, die Woche für Woche als Online-Besucher zurückkehren
  • Der Prozentsatz der Kunden, die Monat für Monat kaufen
  • Ob ein neu lanciertes Produkt zur Erhöhung oder zur Abnahme der Kundenbindung führte

Trotz der hohen Bedeutung der Messung der Kundenbindung legen viele Unternehmen immer noch nicht genügend Wert darauf. Stattdessen treffen Sie geschäftliche Entscheidungen auf Basis von anderen KPIs, die für den langfristigen Erfolg nicht so entscheidend sind.

Kundenabwanderungsrate

Die Kundenabwanderung ist ein weiterer bedeutender B2B-Leistungsindikator. Diese Kennzahl zeigt den Prozentsatz der nicht mehr aktiven Kunden innerhalb einer bestimmten Laufzeit.

Laut der sehr allgemeinen Formel entspricht die Kundenabwanderungsrate der Gesamtzahl der verlorenen Kunden geteilt durch die Gesamtzahl der Kunden:

Kundenabwanderungsrate = Anzahl der verlorenen Kunden (insgesamt) / Anzahl aller Kunden seit dem Beginn
Obwohl die meisten E-Commerce-Unternehmen die Kundenabwanderung nicht völlig vermeiden können, sollten sie diese Rate messen und so minimal wie möglich halten. Hohe Abwanderungsquoten können das Unternehmenswachstum stören und zu höheren Kundenakquisitionskosten führen. Die Analyse Ihrer Kundenabwanderungsrate zeigt deutlich auf, wie gut es Ihrem Unternehmen gelingt, Kunden zu behalten.

Die Kundenbindungs- und -abwanderungsraten sind zwei Seiten derselben Medaille. Während die Kundenbindungsrate den Prozentsatz der gehaltenen Kunden berechnet, ermittelt die Abwanderungsrate den Prozentsatz der verlorenen Kunden. Beide Faktoren zeigen die Kundenloyalität gegenüber Ihren Waren oder Dienstleistungen auf und sind hervorragende Leistungsindikatoren, die Sie für die Verbesserung Ihrer Geschäftsaktivitäten verwenden können.

Sollten Sie eine verminderte Kundenbindung oder eine wachsende Kundenabwanderungsrate bemerken, wäre dies ein deutliches Signal für Unzufriedenheit Ihrer B2B-Kundschaft. Überprüfen Sie in dem Fall Ihre Kundenbindungsstrategien sowie die Produkt- und Servicequalität.

Da die Kundenzufriedenheit von einer Vielzahl von Faktoren abhängt, sollten Sie die Kundenansprache im ganzen Geschäft verbessern und alle Abteilungen daran anpassen. B2B-Vermarkter können die Kundenbindung beispielsweise durch den Kontakt zu inaktiven Käufern und Bestandskunden, die Verwendung moderner Kommunikationskanäle (wie z. B. kundenorientierte Social-Media-Accounts), durch Kundenzufriedenheitsumfragen und der Bewahrung einer klaren Preisgestaltung stärken. Darüber hinaus kann das Kundenservice-Team Ihres B2B-Unternehmens seine operative Effizienz verbessern für bessere Kontaktmöglichkeiten und kurze Antwortzeiten sorgen.

Messen Sie diese KPIs monatlich, vierteljährlich, jährlich oder so oft, wie es für Ihr Unternehmen Sinn macht. Wenn Sie Änderungen an Ihren Produkten oder Dienstleistungen vornehmen, können diese Messwerte hervorragend als Maßstab dienen. Wenn Sie die Erfolgsfaktoren überwachen, erhöhen Sie wahrscheinlich Ihre Kundenbindungsrate und verringern Sie Ihre Abwanderungsrate, was Ihren Profit steigert.

In den folgenden Teilen unserer Blog-Serie über die bedeutendsten Key-Performance-Indikatoren betrachten wir die anderen B2B-Leistungsfaktoren, die Sie zur Überwachung Ihres Geschäftserfolgs benötigen. Dabei geht es um Gesamt-Kundennutzen, Kundenkontakte sowie Preis pro Akquisition, und wir erklären, wie Sie diese Daten bestmöglich nutzen. Schauen Sie in Kürze wieder vorbei und lesen Sie weitere Blog-Updates!

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