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KPIs für die B2B-Erfolgsmessung. Teil II: Gesamt-Kundennutzen (Customer Lifetime Value)

Im ersten Teil unserer vierteiligen Blog-Serie über die bedeutendsten KPIs, die Unternehmen überwachen sollten, haben wir Kundenbindung und Kundenabwanderung betrachtet. Heute wollen wir mit dem Gesamt-Kundennutzen (Customer Lifetime Value, CLV) fortfahren. Der CLV ist ein wichtiger Leistungsindikator, den B2B-Unternehmen neben anderen Kernfaktoren verfolgen sollten.

Egal, ob Sie gerade ein neues E-Commerce-Programm gestartet haben oder ob Sie Ihren etablierten B2B-Shop verbessern möchten: Ihr Unternehmen muss seinen Fortschritt hinsichtlich spezifischer Ziele mithilfe von KPIs messen.

Was misst CLV?

Der CLV benennt den Wert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen im Lauf der gesamten Geschäftsbeziehung bringt; angefangen vom ersten Kontakt bis zum letzten Kauf.

Im Gegensatz zur B2C-Umgebung sind die langfristigen Beziehungen zwischen den B2B-Unternehmen weiter verbreitet, sodass die Chancen für Wiederkäufe höher sind. Jedoch haben B2B-Unternehmen in der Regel einen kleineren Kreis von potenziellen Kunden, was für starke Konkurrenz sorgt und die Kosten zur Kundengewinnung steigen lässt. Dies gibt B2B-Firmen einen noch stärkeren Anreiz, sich intensiv um die Messung und Erhöhung des “Gesamt-Kundennutzen”- zu kümmern.

Man kann den CLV unterschiedlich berechnen. In der einfachsten Formel entspricht der CLV einem durchschnittlichen Auftragswert multipliziert mit der Anzahl der Wiederverkäufe und multipliziert mit einer durchschnittlichen Kundenbindungsdauer.

Warum ist CLV ein wertvoller KPI?

Wie bereits erwähnt, ist die Kenntnis des CLV wichtig, denn diese Leistungskennzahl misst die Höhe des Umsatzes, den eine Firma durch diesen Kunden im Lauf der Geschäftsbeziehung erwirtschaften kann. Zudem prognostiziert sie die Wahrscheinlichkeit künftiger Folgegeschäfte mit diesem Kunden. Diese Daten können bei der Definition der Bereiche/Kunden helfen, auf die sich Ihre Organisation konzentrieren sollte, um die höchste Rendite zu erzielen.

Der CLV-Faktor ermittelt darüber hinaus, ob man über verschiedene Akquisitionskanäle investieren soll, ob es sich lohnt, Kundenrückgewinnungs-Aktionen durchzuführen und sogar, ob die Preispolitik geändert werden soll, um so lukrativere und länger anhaltende Kundenbeziehungen entstehen zu lassen.

Im Großen und Ganzen ist die Verwendung des CLV für die Aufrechterhaltung eines robusten Geschäftsmodells unerlässlich, denn es ist einfacher und kostengünstiger, bestehende Kunden zu behalten, als neue potenzielle Kunden zu suchen und für sich zu gewinnen.

Jetzt schauen wir, was man tun soll, nachdem man den CLV kalkuliert hat.

Schritt 1: Kundensegmentierung

Nachdem Sie Ihren CLV berechnet haben, folgt die Definition stimmiger Kundensegmente und des passenden Kundenstamms. Sie müssen dazu nur die berechneten CLV-Werte Ihren Kunden und ihren jeweiligen Segmenten (z.B. VIP-Kunden, selten kaufende Kunden, saisonale Kunden usw.) zuordnen. Sobald Sie Ihre A-, B- und C-Kunden identifiziert haben, können Sie diese Segmente analysieren, um mit der Entwicklung gezielter,auf den Kundentyp spezialisierter  Marketingkampagnen zu beginnen.

Schritt 2: Hochwertige Kundenanalyse

Die CLV-Kennzahl hilft Ihnen festzustellen, wer Ihre wertvollsten Kunden sind.

Dabei werden Sie wahrscheinlich entdecken, dass das alte Paretoprinzip zutrifft – die Top-20 Prozent Ihrer Kunden generieren 80 Prozent Ihrer Gewinne. Diese Kunden verdienen besondere Aufmerksamkeit seitens Ihres Unternehmens. Wenn Sie den CLV verwenden, um solche Kunden zu erkennen, bekommen Sie eine bessere Vorstellung von der Ausrichtung Ihrer Kundendienst-Ressourcen.

Nun müssen Sie analysieren, welche Kunden zu diesen besten 20 Prozent gehören, was ihre Kundenbedürfnisse sind, wie sie Ihre Produkte nutzen und warum sie Ihrer Marke treu bleiben. Diese Kunden sind eine unschätzbare Quelle für Informationen über die Interessen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe. Deshalb sollten Sie sicherstellen, dass Sie in der Lage sind, potenzielle langfristige Kunden unter Ihren Leads zu identifizieren und sie derart zu pflegen, dass diese einmal zu Ihren VIP-Kunden gehören werden.

In ähnlicher Weise können Sie CLV verwenden, um Ihre Kunden mit dem niedrigsten Nutzwert zu identifizieren und dabei herauszufinden, warum sie bei Ihrem Online-Shop keine aktiven Käufer sind (z. B. mithilfe von Kundenzufriedenheitsumfragen). Dadurch können Sie  einen globalen Rahmen zur Verbesserung der Kundenerfahrung implementieren, damit Sie Ihre Kunden mit speziellen Angeboten und Deals versorgen können, um sie zu umsatzträchtigen Käufern zu machen. Wahlweise können Sie auch die Kundensegmente bestimmen, die Sie überhaupt nicht mehr bedienen möchten. Manchmal ist es sinnvoller, Geschäftsbeziehungen zu einzelnen Kunden zu kündigen; insbesondere wenn Sie wissen, dass Ihr Unternehmen die Bedürfnisse dieser Kunden nicht vollständig befriedigen kann. Diese Entscheidungen sollten jedoch auf Daten und Analysen beruhen, statt auf einem Bauchgefühl. Die Analyse der CLV kann bei all diesen Bemühungen wertvolle Hilfe leisten.

Schritt 3: Verknüpfen Sie CLV mit CAC

Ein weiterer Vorteil der CLV-Messung besteht darin, dass diese Unternehmen Gelegenheit gibt, ihren Ansatz bei der Kundenakquisition und die damit verbundenen Kosten neu zu überdenken. CAC (engl. Customer Acquisition Cost, oder Kundenakquisitionskosten) bezeichnen die durchschnittlichen Ausgaben, die erforderlich für die Gewinnung eines Neukundes sind. Der CLV gibt Einblick in die summierten Cash-Flows (Zahlungsströme), die von einem Kunden seit seiner Akquisition generiert wurden. Die Zuordnung von CAC zu CLV und die Optimierung der beiden Leistungsfaktoren ist entscheidend bei der Skalierung des Erfolgs Ihres Unternehmens.

Zu erwähnen ist, dass die Investition in eine kleine Anzahl von Kunden mit einem größeren Potential gewinnbringender und kostengünstiger sein kann als die Investition in eine größere Anzahl von Kunden. Um zu verstehen, welche Strategie man umsetzen soll, gehört  unbedingt zuvor das Verständnis des CLV.

Schritt 4: Ziehen Sie Ihre Rückschlüsse

Eine sorgfältige Analyse des CLV-Leistungsindikators und seine Verknüpfung mit anderen KPIs gibt wertvolle Hinweise für Ihr künftiges Handeln. Hier ein paar Beispiele:

  • Vielleicht überdenken Sie Ihre Kundenbindungs- und Treueprogramme oder führen diese zum ersten Mal ein.
  • Sie sollten ein bessere Verständnis dafür entwickeln, wo Ihre Marketing-Investitionen und Kommunikationsstrategie am erfolgversprechendsten sind
  • Verbessern Sie Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen, um die Bedürfnisse Ihrer  gewinnträchtigsten Kunden befriedigen zu können.
  • Vielleicht überdenken Sie sogar Ihre langfristige Geschäftsstrategie oder erweitern Ihr Geschäft in andere Produkte oder Dienstleistungen, an denen Ihre Kunden interessiert sind.

Fazit

Obwohl CLV den Gesamtwert misst, den ein Kunde Ihrem Unternehmen während seiner Lebensdauer bringt, misst dieser Leistungsindikator keinen tatsächlichen Gewinn. Vielmehr ist es eine Kennzahl, die es erlaubt, vorherzusagen und zu kontrollieren, wie viel Ihr Unternehmen von einer Kundenbeziehung in der Zukunft profitieren wird.

Mithilfe von diesem KPI können Sie nicht nur bestehende Kundenbindungs und Treueprogramme bewerten, den Fokus Ihrer Marketingbemühungen neu positionieren oder feststellen, was Sie vielleicht bei Ihren Waren und Dienstleistungen verbessern sollten. Sie können darüber hinaus Ihre ertragreichsten Beschaffungskanäle und umsatzstärksten Kunden erkennen.

Lesen Sie auch unseren ersten Beitrag aus der KPI-Serie über Kundenbindung und -abwanderung und bleiben Sie dran für mehr Infos! Das nächste KPI-Thema beschäftigt sich mit Neukundenkontakten.

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