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KPIs für die B2B-Erfolgsmessung. Teil IV. Kosten pro Akquisition (Сost per Acquisition)

Heute veröffentlichen wir den letzten Teil unserer vierteiligen Blog-Serie über die bedeutendsten Key-Performance-Indicators (KPIs), die B2B-Unternehmen verfolgen sollten. Wir haben bereits Customer-Retention (Kundenbindung) und Customer-Churn (Kundenabwanderung), Customer-Lifetime-Value (Gesamt-Kundennutzen) und Neukundenkontakte (Leads) betrachtet. Wir beenden diese Serie mit dem Überblick über die Rate der Kosten pro Akquisition, die von B2B E-Commerce-Firmen häufig für die Bewertung der Unternehmensleistung gebraucht wird.

Übersicht der Kosten pro Akquisition

Kosten pro Akquisition (CPA) ist die die Gesamtkosten für die Neukundengewinn messende KPI. CPA ist auch bekannt als Customer-Acquisition-Cost (CAC oder Kundengewinnungskosten). Die CPA-Messung dient zur Analyse der Geldmenge, die ein Unternehmen für den Neukundengewinn ausgeben muss. Bei der Betrachtung jedes Kanals zeigt sie Führungskräften zudem, welche der Vertriebs-und Marketingmaßnahmen den höchsten ROI aufweisen.

Obwohl man CPA auf globaler Ebene verfolgen kann, indem die Gesamtvertriebs- und Marketingkosten durch die Anzahl der neu erworbenen Kunden geteilt werden, liegt der Schwerpunkt unserer Diskussion auf der Optimierung der CPA über verschiedene Marketingkanäle.

CPA-Berechnungsformel

Wenden Sie die CPA-Berechnungsformel für jeden Marketingkanal separat an, um zu bestimmen, wie viel es kostet, ein Geschäft über diesen bestimmten Kanal abzuschließen:

CPA = Gesamtkosten über einen bestimmten Zeitraum pro spezifischem Marketingkanal ÷

Anzahl der Kunden, die über diesen Marketingkanal im selben Zeitraum gewonnen wurden

Wieso ist der CPA so kompliziert?

Kosten pro Akquisition ist ein Schlüsselfaktor für das Verständnis der Effizienz der Marketingausgaben sowie für die Prognose der Umsatzwirkung, die durch bestimmte Marketingkanäle entsteht.

Normalerweise führen Firmen eine Reihe von Aktionen auf verschiedenen Marketingkanälen (wie z. B. Content-Marketing, Pay-per-Click, SEO, Direct-Mail-Listings, E-Mail-Kampagnen, Veranstaltungen, Social-Media, etc.) durch. Alle diese Kanäle haben unterschiedliche CPA-Indikatoren. Je niedriger der CPA ist, desto produktiver ist der jeweilige Kanal. Sobald wir CPA jedoch für den Vergleich verschiedener Kanäle anwenden möchten, wird es kompliziert.

Viele Unternehmer mögen Pay-Per-Click-Werbung und halten diesen Kanal für den effektivsten, weil es durch Zählung von Klicks und Visits extrem einfach zu berechnen ist, wie schnell ein Kauf getätigt wurde. Diese Unternehmer müssen  jedoch erkennen, dass beispielsweise SEO auf lange Sicht tatsächlich billiger sein kann, wenn sie eine kanalübergreifende CPA-Messung durchführen.

Nutzen Sie dazu Leistungskennzahlen wie den Gesamt Kundenwert (CLV) sowie die Länge des durchschnittlichen Verkaufszyklus’). Diese beiden Faktoren helfen Ihnen, die richtige Frequenz für die CPA-Messung zu bestimmen und die Kunden mit maximaler Rückkehrwahrscheinlichkeit zu erkennen. Achten Sie darauf, dass verschiedene Marketingkanäle positive Ergebnisse in unterschiedlichen Zeitrahmen aufweisen können: Einige von ihnen sind sofort wirksam (z.B. Pay-per-Click-Werbung), während andere eine verzögerte und kumulative Wirkung (wie SEO-Bemühungen und Content-Marketing) haben. Daher ist es besonders wichtig, Ihre CPA für die Periode von mindestens einem durchschnittlichen Lead-to-Customer Conversion-Zyklus für diesen spezifischen Marketingkanal zu berechnen, z.B. monatlich für PPC, aber vierteljährlich für SEO.

Es wäre sinnlos, den SEO-CPA gerade einen Monat nach dem Website-Launch und der Einstellung eines SEO-Spezialisten zu messen. Stattdessen sollten Sie die SEO-Bemühungen für eine neue Website mindestens 6 Monate nach dem Launch verfolgen. Einer der Hauptgründe dafür ist, dass sich der SEO-CPA allmählich reduziert, da SEO kumulative Auswirkungen hat. Daher könnten Sie nach 12 Monaten feststellen, dass es bei gleichbleibenden SEO-Ausgaben von USD 5.000 pro Monat doppelt so viele monatliche Verkäufe auf diesem Kanal gibt, wie noch vor 6 Monaten. Bei Pay-per-Click hingegen korreliert Ihr Budget allmonatlich direkt mit dem Ergebnis, egal wie lange Sie es tun.

Ein anderes Beispiel ist E-Mail-Marketing. Dieses ist in der Regel wegen dem  niedrigsten CPA der attraktivste Marketingkanal. Aber es wäre unklug, das ganze Marketing-Budget auf diesen Kanal zu richten und Pay-per-Click, PR, SEO und alle anderen teureren Kanäle abzuschalten. Täten Sie das, würden Sie bald feststellen, dass Sie dadurch neue Geschäftsmöglichkeiten verpassen. Für die richtige Messung von ROI und CPA der Marketingkanäle sollten Sie deshalb unbedingt die gesamte Historie Ihrer Kundeninteraktionen verfolgen, um nicht all die Anerkennung nur dem letzten Marketingkanal Ihres  komplexen Verkaufszyklus’ zu zollen.

cost per acquisition and leads funnel

Quelle

Verfolgung des CPA

Man kann CPA unterschiedlich verfolgen:

  • Mithilfe von einer CRM-Lösung
  • Durch die Verwendung von Webanalyse-Tools wie z.B Google Analytics
  • Durch die Nutzung von Promo-Codes und die Erstellung von benutzerdefinierten Links für die unternehmensinternen Aktionen
  • Durch Neukunden-Umfragen, bei denen die Kunden erzählen, wie sie von einer bestimmten Aktion erfahren haben, usw.

Es gibt keine universelle Methode zur Verfolgung des CPA, aber einige der Ansätze sind einfacher und zweckmäßiger als andere. Customer-Relationship-Management, kurz CRM (Kundenbeziehungsmanagement) ist das Tool, sich das ideal für die Verfolgung aller notwendigen Informationen eignet. Das CRM liefert stimmige Berechnungen und versorgt Sie mit relevanten Berichten.

Reduzierung des CPA

Alle Unternehmen möchten den CPA gern reduzieren, denn der Abbau von Kosten ist immer einfacher als eine Umsatzsteigerung. Es gibt mehrere Möglichkeiten, um dies zu erreichen:

  • Arbeiten Sie ständig an der Nutzererfahrung auf Ihrer Website und führen Sie A/B-Tests durch, um den Traffic bzw. die Lead-Umwandlungsraten zu verbessern.
  • Arbeiten Sie mit Ihrem Verkaufsteam, stellen Sie sicher, dass sie alles für eine effektive Lead-to-Opportunity-to-Customer Conversion zur Verfügung haben.
  • Überwachen Sie die Abwanderungsrate genau, sorgen Sie für  eine gute Kundenbetreuung, stellen Sie sicher, dass sich wiederkehrende Kunden hervorragend betreut fühlen.
  • Testen Sie Cross- und Upselling-Techniken.
  • Konzentrieren Sie sich nicht auf diejenigen Standorte, die über einen bestimmten Zeitraum keine Einnahmen erzeugt haben.
  • Reduzieren Sie Marketing-Kampagnen, die über eine gewisse Zeitspanne keine oder zu wenig Conversions gebracht haben.

Fazit

Im Finale dieser Blog-Serie über die B2B-bezogenen KPIs möchten wir kurz einige wichtige Punkte zusammenfassen.

  • Die Grundidee der KPIs besteht in der Quantifizierung Ihrer aktuellen Leistung, sodass Sie die Fortschritte Ihres Unternehmens auf Ihre Ziele hin genau messen können.
  • Gewinnen Sie Kunden mit abgebrochenen Einkaufsvorgängen mithilfe von Anzeigen und E-Mails zurück.
  • Da die KPIs die kritischen Erfolgsfaktoren des Unternehmens hervorheben, sollten Sie diese schon vor dem Start Ihrer Marketing- oder Vertriebskampagnen und Strategien verfolgen.

Obwohl es keine universellen, für jede Firma gleichermaßen wertvolle und informative Faktoren gibt, meinen wir, dass Kundenbindung, -abwanderung, ihr Gesamtwert für Ihr Unternehmen, die Lead-Performance sowie Kosten pro Akquisition von nahezu jedem B2B E-Commerce Unternehmen verfolgt werden sollten. Diese KPIs zeigen sehr deutlich, wie gut Ihr Unternehmen läuft. Sie geben Ihnen auch einen Hinweis darauf, auf welche Leistungsindikatoren Sie näher eingehen sollten und welche Kennzahlen weniger relevant für die Erfolgsmessung Ihrer Firma sind.

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